Les entreprises industrielles ont souvent commercialisés leurs produits par le biais de la distribution via les commerçants et autres acteurs B2C. Ces entreprises industrielles ont souvent utilisé la transformation digitale pour leurs processus industriels mais peu pour leurs opérations commerciales. Elles sont aujourd’hui, pour certaines, à l’aube du changement. La pandémie de COVID-19 a obligé les revendeurs (commerces, boutiques) de leurs produits à baisser le rideau, et par ce fait, les solutions numériques et digitales sont désormais devenues essentielles à leur activité et au soutien de leur contact clients. En effet, ces entreprises industrielles ont donc décidé de commercialiser leur produits en direct. La pandémie a donc eu pour effet d’inciter les entreprises industrielles habituellement cantonnées à faire du BtoB à se tourner davantage vers le contact client direct afin d’écouler leur production. Un vaste changement pour une industrie qui bénéficiait d’une zone tampon entre elle et son client, cantonnée bien souvent à un rôle de sous-traitant.

Les entreprises industrielles qui ont réalisé des efforts de digitalisation ont mieux absorbé la crise

Les acteurs de ce secteur doivent encore accélérer leurs efforts de numérisation et établir une plus forte présence en ligne. Mais toutes les analyses montrent que ceux qui ont investi dans la digitalisation de leurs services, l’automatisation des processus de production ou le commerce en ligne direct, ont réalisé des revenus supérieurs à ceux qui ne sont pas digitalisés (20 points d’écart). Un processus normal diriez vous car en effet, les entreprises qui n’ont pas impulsé une transformation digitale à destination du client final se sont retrouvées sans capacités à écouler leur production.

Dans un contexte de refermeture possible des unités de ventes et de productions, réaliser sa transformation digitale est encore d’actualité

D’autres industriels peuvent encore se lancer dans l’aventure digitale et selon les secteurs devenir des adopteurs précoces car tous les secteurs avancent de manière singulière sur le plan du digital. Si dans certains secteur l’entreprise se positionne comme pionnière alors elle bénéficiera d’un avantage concurrentiel vis à vis de ses concurrents. Bien que se lancer dans une aventure numérique puisse sembler accablant et intimidant, six éléments constitutifs d’une bonne stratégie de transformation digitale peuvent aider les industriels à mettre en œuvre une transformation de bout en bout réussie qui va bien au-delà de simples mises à niveau technologiques. En effet, la transformation digitale impacte tous les domaines de l’entreprise. Nous listerons ici une suite d’éléments qui ont été appliqués avec succès dans plusieurs secteurs industriels et non industriels, ceux-ci pourront éclairer les entreprises industrielles à mener leur transformation digitale en identifiant les points clés et les risques à prendre. Un benchmark en quelque sorte. Car opter pour une transformation digitale, c’est souvent venir impacter leur culture, leur organisation et leurs systèmes technologiques, afin d’améliorer les services pour leur clientèle.

Créer une feuille de route digitale pour assoir sa stratégie

Etablir sa vision de la transformation digitale

Avant de poursuivre la voie de la transformation vers des opportunités digitales et numériques, les dirigeants des entreprises industrielles (TPE, PME, ETI) doivent d’abord développer une vision digitale pour leur organisation, en examinant à la fois la stratégie digitale globale et la proposition dans la chaine de valeur pour leurs entreprises. La première étape consiste à établir un bilan ou diagnostic stratégique pour évaluer leurs capacités, estimer les ressources nécessaires et envisager les partenariats potentiels qui pourraient les aider à atteindre leurs objectifs. La faisabilité des initiatives proposées et leur valeur potentielle doivent également être analysées. La question fondamentale sous-jacente à tous les plans stratégiques est la suivante : comment le digital peut-il nous aider à transformer les processus commerciaux et favoriser de nouvelles opportunités pour des entreprises peut habituées à traiter directement avec le client final ?

Faire le lien entre stratégie digitale et stratégie de l’entreprise

Lors de l’élaboration de la feuille de route, les entreprises industrielles doivent prendre en compte toutes les implications stratégiques y compris les perturbations de tous les canaux de distribution existants. Les entreprises doivent également identifier de possibles conflits entre les canaux de distribution. Cette étape doit exister dès la feuille de route stratégique en identifiant les risques, en évaluant leur impact potentiel et en imaginant des pistes de solution pour traiter tous ces problèmes. Sur un plan stratégique, il n’est pas facile pour une entreprise industrielles historique de faire des choix entre ses anciens distributeurs pour qui elle sous traitait et les nouveaux canaux de distribution digitaux. Une piste : les entreprises doivent déterminer les rôles qu’elles attendent de leurs distributeurs avec ces nouveaux canaux digitaux. Certaines entreprises peuvent décider d’éliminer ces distributeurs et de mener toutes leurs activités par le biais du commerce électronique, tandis que d’autres peuvent conserver des canaux via leurs distributeurs habituels, se reposer sur leurs outils digitaux ou encore créer leurs propres canaux de distribution.

Définir sa stratégie de vente multicale et sa stratégie de partenariats

Sur la base de la stratégie digitale sélectionnée, les entreprises doivent envisager de nouvelles règles de fonctionnement avec leurs partenaires historiques. En effet, les clients finaux pour engager des relations avec l’entreprise industrielle de façon directe au détriment du distributeur. Ainsi, ils doivent décider quels produits seront vendus via des plateformes en ligne, y compris les types et les quantités spécifiques, quels produits seront vendus en direct, et ceux qui resteront en distribution chez le vendeur habituel.

La gestion du panel de distributeurs est donc stratégique. En plus de déterminer comment les nouvelles plateformes peuvent permettre la croissance des distributeurs, les industriels doivent décider quels distributeurs seront leurs partenaires proches sur ces plateformes. Certains distributeurs peuvent uniquement avoir accès à l’analyse des données, tandis que d’autres bénéficieront du fait que les clients leur seront redirigés via la plate-forme pour des pièces ou des services spécifiques. C’est tout une relation partenariale qu’il convient de construire. On s’éloigne alors de la transformation digital pour revenir sur un plan plus humain. Pour preuve que la transformation digitale touche tous les secteurs de l’entreprise.

Si une entreprise dans le cadre de sa transformation digitale décide d’activer à la fois les canaux de distribution digitaux en propre et des canaux de distribution plus classiques, alors elle doit doit le faire savoir à ses partenaires. De plus, dans un grand nombre de cas, la stratégie digitale associe les partenaires et leurs stratégies distributeurs afin de produire des solutions communes ou imbriquées.La stratégie doit également identifier les parcours clients car les clients direct de longue date pourraient être confondus à de nouveaux distributeurs qui ne comprendraient pas leurs besoins, ce qui aboutirait à une expérience client négative. Pour les nouveaux clients, les entreprises industrielles doivent d’abord déterminer si elles souhaitent un canal de vente direct ou si elles préfèrent demeurer sous-traitant et continuer à passer par les distributeurs. Par contre, certaines entreprises industrielles captent un flux client en direct via un nom de marque spécifique mais continuent de gérer le processus de vente via les distributeurs. De nombreuses marques opèrent de la sorte : vous pouvez acheter la marque Zéfal directement sur le site, mais vous la retrouverez aussi chez un nombre conséquent de distributeurs.

Votre feuille de route stratégie digitale prendra en compte l’aspect tarifaire des ventes numériques, des marges avec les distributeurs, les prix de pré-connexion au service digital du distributeur.